明星代言背后的红与黑

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对于品牌方来说,与明星合作能在短期时间里快速提升品牌影响力,所以甘愿砸进去一笔又一次笔的高额代言费。

发展至今,但凡有点实力的品牌,如果不请个明星代言,就好像自己落伍了似的。

然而近年来,品牌方们却因为明星频频塌房而心力交瘁,忙着解约忙着发声明是常态。

能够明显感觉到,相关部门对于娱乐圈的监管和整治力度,在逐渐勒紧“紧箍咒”。

在范冰冰、郑爽、罗志祥、王力宏、吴亦凡、张哲瀚等明星塌房事件之后,娱乐明星代言的神话或许要开始降降温了。

而最近的9月份娱乐圈再爆李易峰因“嫖娼事件”而被行政拘留的大事件,再次给热衷于找明星代言的品牌方们打了一针冷静剂。

在我国,相关部门有明确规定:“具有一定社会影响的行政处罚决定应当依法公开”。

不仅被央视中秋晚会除名,还被最高检、金鹰奖和华鼎奖官方微博删除了相关信息。

各路主流媒体的报道和批评更是满天飞,一夜之间掉粉超30万,多年的忠实粉丝纷纷由粉转黑。

随着其多年打造的完美形象瞬间崩塌,随之而“塌”下来的,还有其背后的资本“商业帝国”。

事发时李易峰所代言的品牌矩阵,包括Prada、真果粒、六福珠宝、巴黎欧莱雅、京都念慈庵、HONMA高尔夫等十几个大品牌。

为了维护品牌形象,品牌方们在李易峰事发后,以雷霆之势快速的将其“拉黑”,终止一切合作关系!

多家电视台也紧急撤下李易峰广告,芒果TV等视频平台也下架了李易峰相关影视作品。

李易峰的待播电影也将受到影响,据悉其背后的商业版图共关联了7家企业,这次注定损失惨重。

这些年娱乐资本方一场又一场乐此不疲的“造星术”,联合品牌方们一起赚得盆满钵满,如今终于开始被反噬。

很多明星轻轻松松几个代言,收入甚至就能超出一些为社会做出更大贡献的科研工作者。

据悉,位居顶流行列的李易峰代言费在1000万到1500万/两年左右。所以根据目前的十几家代言来可以推测,李易峰在事发时所涉及的代言费用轻松过亿。

品牌方们之所以愿意大手脚的砸巨额代言费,无疑是为了通过明星IP的号召力来增加品牌的曝光量,从而带动转化率提升销量。

这不得不说到粉丝经济和饭圈文化,早期的粉丝经济还比较纯粹和理性,主要是以追星的方式去消费偶像的作品,比如购买明信片、唱片、CD、演唱会门票等形式。

然而随着时代发展,娱乐业和选秀节目大量盛行,这些资本操控下的造星行为无疑是为了获取暴利。

为了符合大众审美,这些流量小生们被过度精美“包装”,甚至是神化!这时候的明星影响力就会严重干扰社会公共秩序。

对于大部分有实力的企业来说,请明星代言是为了提升品牌活跃度,且能够快准狠的赚一波快钱。

今年7月份,圣罗兰宣布肖战成为代言人后仅3个小时,其代言产品在线千万件。不到两天时间,部分线下商场的代言款产品直接被抢到断货。

明星艺人有着强大的号召力,尤其是对于90后、00后这些年轻的粉丝群体,自己“爱豆”代言的产品,无疑会多几分好感而去消费买单。

每当有新的合作品牌,明星艺人还会通过自己的微博、抖音等平台进行“官宣”,这些线上平台无疑为品牌再次增加了持续的热议度。

除了提升品牌曝光度这个需求大前提,各个品牌的背后还有着更深层次的差异化需求。

对于想一夜爆红的新品牌而言,找流量明星合作的重点是为了快速的获得“信用背书”。

新品牌往往还没有在市场上站稳脚跟,为了取得消费者的认可,投入大量广告渠道是很有必要的。

这时候邀请有影响力的明星当代言人、拍广告,会让面对选择眼花缭乱的顾客多一秒耐心来停留关注新品牌。

这无疑抓准了大部分消费者的心理,与当红明星的合作、在主流媒体投放广告,都象征着一个品牌的资金实力,消费者很容易将这种心理隐射到产品质量上。

另外,一些在品牌上需要转型的老化品牌,也会为了刷新自己的定位,去找年轻的明星艺人来合作。

比如一些老牌的日用、饮料、服饰这些生活高频的商品,当消费群体不断更迭,过去的顾客也会逐渐流失。

为了让新的年轻人买账,这些老品牌不得不通过年轻爱豆的形象来与品牌进行捆绑。

除了新老品牌“简单粗暴”为目的而来,还有一些品牌是由于行业性质影响,注定了需要靠广告费来砸。

比如奢侈品类的产品,这类产品的成本与售价差距本就十分悬殊,只能通过讲品牌故事来与消费者进行情感链接。

而邀请顶流明星作为品牌代言人,无疑能提升品牌在消费者心中的高级感和逼格。

所以中高端产品和奢侈品,对明星代言需求是最旺盛的。当然,也是因明星“塌房”而栽坑最多的!

吴亦凡曾经代言路易威登、兰蔻、宝格丽、保时捷,王力宏曾代言英菲尼迪和周大生,李云迪曾代言劳力士、TOM FORD。

所以每次“塌房事件”发生,品牌方会在最快的时间“脱身”,稍微跑慢了都会遭到网友的围攻与谩骂。

如今网络信息传播之快,如果危机公关速度跟不上,一经全网扩散,品牌将会卷入更深的舆论漩涡,直接拉跨消费者的购买欲。

要知道,去年该品牌才遭遇了与郑爽合作代言的公关危机,今年又因为李易峰事件再次翻船。

这已经不是蒙牛的代言人第一次翻车,去年4月22日,蒙牛旗下的纯甄酸奶官宣罗志祥代言合作。

没想到时隔不到24小时,罗志祥就因为“私生活混乱”遭全网唾弃,还被网友戏称为史上最短代言人。

如今的蒙牛在伊利和新生代品牌的攻势下,竞争压力本就不小,几经卷入代言人舆论风波,可谓是经不起折腾。

除了宣布与明星解约、删除相关动态、下架其代言的广告,一些品牌还要更换产品包装以及各种物料。

比如在快消品行业,一旦明星塌房,已经生产出来的带有明星形象外包装的产品,几乎都面临着被回收或者大批量低价处理,损失可谓惨重。

大家或许应该反思,虽然顶流明星能够在短时间内刺激消费者带来冲动型购买,但是长期持续的有效性并不明显,有待争议。

品牌方与明星艺人官宣代言合作,就等于是上了同一条船。一旦有一方暴雷,那么另一方势必会被托下水。

如今整个娱乐行业在“清风行动”后显现出一丝乏力,随着选秀等综艺节目被叫停,娱乐圈的“造星”能力也被打击。

所以品牌方们可选择的范围也相对变小了,仅有的顶流明星艺人身价飙升,身兼多个品牌。

首先,在选择明星代言人时,应该将道德因素放在第一位,因为这是大众普遍无法接受的雷区。

在有了人品道德这个大前提下,品牌方们还要明白自己的产品定位,是否与明星艺人的气质和咖位吻合。

除了一些不按常理出牌的品牌,普遍情况下,单价低的快消品更倾向于找偶像派明星合作,而单价高的耐用类产品更倾向于找实力派艺人。

除了在挑选代言人初就理性规避风险,品牌方们还在合作方式和时间上寻求创新。

连年疫情,大环境经济下行,为了降低长期代言合作带来的风险,品牌方们还将与明星的合作方式玩出了各种花样,于是有了“品牌大使”、“品牌挚友”、“星推官”、“系列代言人”等各种短期合作方式。

如此一来,品牌们可以尽量控制明星塌房所带来的风险,也能用更性价比的预算达到短期的节点营销。

这几年体育圈的冠军成为品牌方们争抢的香饽饽, 其正气与信任的形象对消费者们也更有说服力。

据不完全统计,在冬奥会前后谷爱凌的品牌代言数量超过20家,其中包括雅诗兰黛、元气森林、凯迪拉克、三棵树、蒂芙尼等大品牌。

还有消费者非常慎重的奶粉赛道,早年就开始非频繁合作体育明星,如爱他美曾与世界网球冠军李娜合作代言,金领冠邀请体操冠军刘璇与乒乓球大满贯选手马龙联合代言。

另外,自媒体时代,广告渠道越来越多样化,以精细化文字为主的微信公众号、以图文种草为主的小红书、以视觉冲击力视频呈现的抖音等平台,无不聚集了一批“头部KOL”。

这些更接地气的KOL意见领袖,带货能力并不比明星差,而企业的本质就是要卖货,这与品牌需求十分匹配。

尤其是一些细分领域的专业博主,其积累的粉丝群体,本身就与品牌的受众十分贴近。

当几经娱乐圈明星艺人代言试水,各种数据却并不理想,品牌方不得不接受投入与回报的落差。

这种方式除了帮企业节约了一大笔代言费,还有助于品牌人格化,比娱乐明星靠谱得多。

还有的品牌将自创虚拟IP玩得炉火纯青,比如蜜雪冰城的欢乐“雪王”,三只松鼠萌化的“三只松鼠”,江小白酒的金句王“江小白”。

这些IP形象的用途十分丰富,不仅能用在门店陈列、产品包装、电商店铺设计上,还能通过后期制作视频和萌趣图文,持续输出内容。

早在2021年5月,高颜值的“元宇宙少女”AYAYI在小红书一夜爆红,如今已经与安慕希、自然堂、Tiffany蒂芙尼、Bose等品牌达成合作。

据来自艾曼数据相关统计,今年1-5月,官宣数字人为代言人的品牌数量相比去年增长了4倍,未来前景无限。

更有用动物来作为品牌形象大使的品牌,比如家居赛道的全友家居,从2005年开始就终生认养了一只熊猫取名为“友友”。

并在早期就开始用该熊猫形象投放央视广告,并且将其运用到各种宣传渠道,给品牌增加了不少亲和力。

在花费大把钞票请明星代言之外,企业更应该把精力放在打造长效品牌认知和提升产品质量上。

至于那些德不配位的明星艺人们,一边赚着比普通人高出多倍的收入,一边又无视法律和公德,背地里偷税漏税、嫖娼、吸毒……


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